🍼🍼...VÔ ĐỊCH CŨNG ĐƯỢC, KHÔNG VÔ ĐỊCH CŨNG ĐƯỢC!

📖

Ai dính vào drama này?

Nếu chỉ để ý đến Ovaltine và Milo thì cũng giống như bạn xem phim khiêu dâm 2 tiếng rưỡi có mỗi một góc quay dương v*t đi vào *m hộ.

Ovaltine đến từ đội FrieslandCampina (Hà Lan), còn Milo đến từ team Nestlé (Thụy Sĩ). Trên thị trường sữa thế giới thì FrieslandCampina và Nestlé có phần ngang ngửa nhau: Theo dairyglobal.net thì team F chiếm 1.6% còn team N chiếm 1.8% thị phần toàn thế giới. Còn ở Việt Nam thì Nestlé nhỉnh hơn tương đối với 12% thị phần (so với 8%) (ngoài lề là, Vinamilk đang dần ăn thịt thị trường sữa, từ 20% thị phần năm 2012 đến 50% thị phần vào năm 2018).
Trước drama

Trong ngành hàng thức uống lúa mạch, Milo của Nestlé dường như không có đối thủ.

Độ nhận diện của Milo tại hai thành phố lớn nhất Việt Nam cứ là gấp rưỡi Ovaltine. Và dường như ngoài Milo và Ovaltine ra, các nhãn khác trong ngành hàng này hoặc là xếp hạng rác rưởi hoặc là đã dẹo từ lâu. Vậy đây là cuộc đấu tay bo, giống như Pepsi và Coca, giống như Samsung vẫn móc mỉa Apple, giống như Trang Hạ với tất cả đàn ông trên thế giới này.

Ovaltine, chiếu dưới, nhưng chưa bao giờ nhận hay thể hiện điều đó.

Milo vẫn luôn rất nhất quán về hình ảnh và thông điệp của mình. Từ trong tâm trí của mọi đứa trẻ suốt 20 năm trở lại đây, bao bì milo luôn là màu xanh và có hình ảnh một thiếu niên đang chơi thể thao. Milo kể câu chuyện về việc trở người giỏi nhất, tài trợ những môn thể thao đối kháng như bóng đá, bóng rổ, cầu lông, điền kinh, khi bạn phải đánh bại một ai đó nhưng không thực sự đánh người ta (phi bạo lực).

Hình ảnh một nhà vô địch của Milo là phải cau có, tập trung, chăm chỉ, mạnh mẽ, vượt qua bản thân mình (dù vẫn bị hiểu nhầm là phải vượt qua những đứa còn lại). Và như mọi đứa suốt ngày nói về việc nó trở thành nhà vô địch như thế nào, mọi thứ gắn với Milo có một chút kiêu căng (nhưng hoàn toàn hợp lý và có thể hiểu được khi dính tới đối kháng). Chắc các bạn cũng sẽ gáy ò ó o khi Việt Nam thắng chứ nhỉ


Quên mất, điểm chung của chúng nó là uống Milo nữa. Thông điệp của Milo có thể lược dịch là: Milo giúp bạn trở thành nhà vô địch.

Thông tin có thể tìm kiếm được về Ovaltine thuần trade và sale. Nó không tài trợ cho những thứ khiến người ta tin vào những điều nó nói.

Ovaltine kể câu chuyện về những thiếu niên tận hưởng trường lớp, với nụ cười và trang phục xinh xắn chỉn chu. Kể câu chuyện về một nền giáo dục hạnh phúc và tự do. Ovaltine cho rằng tự do làm điều mình thích là điều hạnh phúc. Nhân vật trên bao bì có những động tác rất thân thiện, như mời gọi hoặc cùng người nhìn nói về điều gì đó, không hề có cảm giác bề trên hoặc trên cơ, hoặc không để ý đến người nhìn như của Milo.

Nếu là trong game, Milo là đứa cục súc luôn muốn chiến thắng luôn khiến bạn cảm thấy mình làm gì cũng khiến nó chậm lại, nhưng lúc cũng muốn cùng team nó, còn Ovaltine là thằng chơi thứ bóng đá, bóng rổ dưỡng sinh và tấu hài là chủ yếu (như mình).
Những thứ các bạn đã hít vào phổi

Không cần phải nhắc lại nhiều. Tất cả bắt đầu bằng việc trên mạng xôn xao về một bức ảnh 2 biển quảng cáo, với tấm của Ovaltine đang chĩa thẳng vào biển của Milo, với thông điệp chĩa thẳng vào câu chuyện của Milo bấy lâu: “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

Mình đánh giá bước đi này là cực kì khôn ngoan, bởi vì, hãy nhìn vào lĩnh vực và chủ đề mà Milo đang thống trị: Thể thao và tinh thần thể thao. Nếu Ovaltine nhảy vào với một thông điệp tận hưởng cuộc chơi, thì là một huých hơi thô, chứ không thể là một cú móc hàm xây xẩm mặt mày như thế được:

Ovaltine đã dùng từ “con” và đưa người mẹ - gia đình thành mặt trận chính

Ovaltine đã kéo Milo vào địa lợi của mình là gia đình: việc tận hưởng niềm vui của cuộc chơi, của cuộc hành trình quan trọng hơn đích đến, thắng thua. Những gì Milo từng tuyên bố trên lĩnh vực thể thao không sai, và là một động lực tốt cho mọi hoạt động thi đấu, nhưng áp vào cái khung gia đình và sự phát triển toàn diện của một đứa trẻ thì cái tư tưởng hơn thua mọi lúc là rất toxic - độc hại.

Và, Ovaltine ngầm xưng mẹ với Milo là con. Đỉnh, xem Milo trả lời thế nào:

Ôi... Milo xưng con gọi Ovaltine bằng mẹ?? Xong rồi chui vào địa lợi của người ta mà ăn thua? Đang trên cơ sao lại xuống đất ngồi thế này.

Ovaltine trên đà thắng cũng đã kịp làm bộ ảnh khá ấn tượng, vẫn cứ là phản dam Milo đều đặn. Ovaltine 2 - 0 Milo

Milo ngây thơ lấp lánh sau khi hớ một pha (mà không biết có nhận ra hay không) đã đem Ovaltine đi kiện, mà theo mình đánh giá là kém. Khi bạn đang bị đánh vào mặt ở ngoài đường như thế bạn không thể đợi nói chuyện với luật sư được, bạn phải đấm lại chứ. Quan tòa thụ lý vụ này chắc phải đến cả năm, và răng bạn lúc đó đã nằm khắp nơi.

Và đây cũng là một cơ hội trời cho của Milo, mình cũng đã thất vọng khi Milo không tạo thêm drama lẫn những cú trả đòn chất lượng. Nhưng Milo vẫn có lí do để chơi an toàn như thế này.

Cơ mà vẫn cứ cho 3-0.
Cái gì nằm dưới làn khói drama

Có phải mâu thuẫn trong ngành sữa lúa mạch giờ mới trồi lên? Hay thực trạng và triển vọng ngành Marketing Việt Nam đã sẵn sàng và có không gian cho những vụ đấu đá chất lượng?

Không. Mẫu thuẫn mà Ovaltine đã thông minh tóm lấy là mâu thuẫn giữa hai luồng tư tưởng Đông Tây trong lối sống và nuôi dạy trẻ nhỏ, và đứng ra bảo vệ cho phe thắng thế. Nhà muốn giàu đưa con vào trường chuyên lớp chọn, còn nhà giàu cho con đi học trường quốc tế du học, để tận hưởng triết lý giáo dục làm điều mình thích.

Chưa rõ là triết lý nào tốt hơn (thực sự), nhưng xã hội nhận khi nhận ra rằng làm điều thích tốn nhiều tiền hơn, xem chừng như lòng người đã hướng đến sự tự do cho trẻ em theo đuổi thứ mình thích nhất với sự hồn nhiên và trong lành (nhiều tiền hơn tốt hơn chắc thế). Xét cho cùng, giàu có cũng chỉ là việc có nhiều lựa chọn hơn. Nếu bạn chỉ có hai lựa chọn là thắng hoặc thua, bạn chẳng có sự lựa chọn nào cả.

Cá nhân mình cho rằng, cởi chiếc áo đấu ra cuộc đời của một đứa trẻ vẫn là gia đình và trường lớp bạn bè. Việc để một đứa trẻ chỉ nhìn thấy thắng thua với bạn bè gia đình nó, làm một đứa trẻ tủn mủn và dặt dẹo hẳn đi trong tâm hồn.

Tư tưởng mà Ovaltine đại diện hiện đại hơn, nhưng chỉ có sát thương cực mạnh trong xã hội đang từ từ chuyển hóa như Việt Nam. Bản thân là một brand đến từ phương Tây - thay vì nội địa (Vinamilk mà đưa ra câu chuyện này có khi lại chẳng tới nơi - bản chất còn đến từ việc sính ngoại của thị trường Việt nữa)

Thiên thời, địa lợi, Ovaltine đều có cả.
Khi làn sương tan

Ovaltine có cả Nhân hòa: Marketing du kích vẫn khá là mới mẻ ở Việt Nam, nhất là lần này đánh thẳng vào đối thủ trực tiếp, nhưng ứng biến rất khéo (phải có phản ứng thuận lợi rồi mới tung tiếp ra bộ ảnh), dường như phía sau Ovaltine là đội nhân sự rất táo bạo.

Ý tưởng của một cá nhân nào đó đã được xây dựng và duyệt bởi một lãnh đạo rất có gan. Các brand FMCG ở Việt Nam thường có xu hướng an phận với những content chán ngắt truyền thống và push trade marketing chứ rất ít khi, mà có khi đây là lần đầu tiên có một cuộc đấu đá quy mô thế này.

Chứ không phải bột giặt X với “bột giặt thường”

Content creating quãng thời gian 2013-2016 bị overrated là có thể giải quyết mọi vấn đề trên đời rồi cuối cùng bị thoái trào, nhưng đã được Bitis và lần này là Ovaltine thắp lại. Tất nhiên là không phải bằng thứ content nhảm nhí nửa mùa. Nhưng cũng phải chính là thời điểm này, để cho thị hiếu của thị trường nâng cấp dần nữa.

Sau cuộc chiến thì sao? Ovaltine trước đó fanpage ẻo ẻo và chục like đã cháy rất to với 60k lượt like post bộ ảnh và hiệu ứng vang dội. Ovaltine nhiều khả năng sẽ nhân đà này để rũ mình khỏi thứ content chán đời mà họ vẫn làm trước giờ. Sales sẽ được cải thiện, nhân diện tăng cao và rất nhiều cơ hội mở ra cho Ovaltine.

Nhưng xét cho cùng, khách hàng vẫn cho rằng Milo có sản phẩm chất lượng hơn. Về lâu về dài, marketing không chỉ có một P - Promotion, và dẫu có thua ván này, Milo vẫn sẽ bán tốt.

Drama này, với mình thì Ovaltine đã hãm hiếp Milo vài shot, nhưng cuộc đời một con người đâu chỉ gói gọn vài giờ giao hoan, nhỉ?

Các marketer vẫn đùa với nhau là, drama này hít vào bổ não mà không hại phổi.

📖
Cre: LAI THUONG HUNG, RUSKIA

📖
Nestle đã chỉ ra 3 vi phạm của Frieslandcampina.
Vi phạm quyền tác giả của Nestle

• Nestle cho rằng, Công ty Frieslandcampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Nestle mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, bằng việc đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với "bệnh thành tích".
• Cụ thể, Nestle tố cáo Frieslandcampina vi phạm quyền tác giả của Nestle, khi có rất nhiều yếu tố trong Chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác.
• Nestle nhận định rằng, các yếu tố sao chép này đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng Chiến dịch Ovaltine có liên hệ đến Chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Gièm pha trực tiếp Nestle

• Theo Nestle, Chiến dịch Milo là một phần trong việc thực hiện Chiến lược Dinh Dưỡng Quốc Gia của Chính phủ, để cải thiện thể chất của trẻ và khuyến khích trẻ chơi thể thao cũng như tập luyện thể dục nhiều hơn. Tuy nhiên, Nestle cho rằng, chiến dịch Ovaltine đã cố tình đặt những thông điệp của Chiến dịch Milo theo một góc độ rất tiêu cực.
• Bộ ảnh "Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không" Cụ thể, Ovaltine đã sử dụng chuỗi ảnh các bé thắc mắc câu hỏi "bố mẹ có hết thương con không?" với các yếu tố đặc trưng của Milo (hình ảnh, màu sắc, phông nền của ảnh, câu nói…, các poster này ngầm ám chỉ và đánh đồng thông điệp thể thao của Milo với "bệnh thành tích".

Thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo

• Nestle cho rằng, do Chiến dịch Ovaltine vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nên cũng có nghĩa là FrieslandCampina đã thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Ngoài ra, Chiến dịch Ovaltine còn chứa đựng yếu tố cạnh tranh không lành mạnh, theo các quy định về cạnh tranh của Việt Nam.
• Cụ thể, phần lớn các posters được liên hệ với màu xanh đậm, màu đặc trưng của Milo và các hình ảnh xuyên suốt posters nếu được đặt cạnh các hình ảnh của Milo sẽ tạo thành một câu chuyện mới. Điều này đẫn đến việc nhầm lẫn của rất nhiều người tiêu dùng.